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作者:admin 发布时间:2019-05-25 17:46

  6月26日的上海,火辣辣的太阳晒得地面发烫,似乎在极力宣告着仲夏的绚烂。在距离市中心三十公里开外的奉贤区东方美谷产业园区,黑灰色的现代化大楼整齐划一,庄严而肃穆。园区入口左侧的30号楼2楼玻璃上,“华兴玻璃”、“李记包装”的广告牌,暗示着这里的主人。

  虽然还在装修阶段,但广州李记包装材料有限公司(下称李记)总经理李道扬特意将采访地点选择在此,因为这里承载着李记下一个十年,甚至更远的未来。

  “这是我们在上海新的根据地。”说这句话时,李道扬目光如炬,一副崭新的蓝图栩栩如生。这方占据整层楼、1000平方米的办公区,除了李记自用外,其还将一部分区域隔成多个隔断间,出租给其他包材企业,让相对零散的包材资源得以集中化,也便于客户一站式采购。

  如果说2015年成立上海分公司是为了往中高端发展,那么,进驻东方美谷产业园,则意味着李记眼中一个全新的美妆时代已然来临。

  “感谢这个时代。”刚一落座,李道扬也不能免俗地用这句话向过去十年致敬。毫无疑问,2006年成立的李记,赶上了一个好时代,用李道扬的话说,“遇上一个好时代,就是事半功倍”。

  那一年,中国化妆品生产销售额首次突破1000亿元大关;那一年,护肤、护发品取消消费税,化妆品进口关税调低;也是那一年,卫生部出台了《化妆品卫生管理规范》(2007年版)。

  这一切,已然为化妆品产业的高速发展做好了准备。不过,这样的“好时代”,一开始也不可避免地存在乱战。甚至可以说,在那个行业规则还未明朗的时代,一切规范化的操作反而会显得格格不入。

  对包材企业而言,那是一个依葫芦画瓢的时代,“这是XX品牌的最新款包装”成了包材企业约定俗成的营销术语,“国际品牌出什么包装,国内品牌找什么包装”也成了业内看似毫无规则可言的潜规则。

  “当时我们自己开发了一些自创的包装,但是卖不动。”李道扬认为,这样的风气之所以盛行,一个最关键的原因是信息不透明,以及由此带来的消费者意识的不成熟,“有些代理商、店家在三四线市场本身就是这样的操作思路,消费者买不起国际品牌,就买个长得像的。”

  这样的现象,曾成就了一些追求快钱的包材商和中小品牌,但也在不经意间埋下了祸根。互联网尤其移动互联网的发展,改变了消费者的认知,随着市场竞争的愈演愈烈,品牌商也开始醒悟,追求品质和个性化成了发力点,这对习惯于“照搬”的包材企业而言,定然是莫大的挑战,一些包材厂商未能经得住市场的考验而出局。

  与此同时,部分曾习惯于“放任自流”的厂家,随着近两年政府部门监管的趋严,未能适应市场的快速转型而被淘汰。比如,传统玻璃厂生产用燃料主要为煤、重油,这几年在落后产能淘汰的大势下,一些未能及时将生产原料改为天然气的厂家,难承其压而关厂,其中不乏一些曾在行业较有知名度的厂商。

  在这一过程中,李道扬庆幸于背靠华兴玻璃这一中国规模最大的日用玻璃生产企业,对市场的把控自然有其敏感度。

  2013年,金盾娱乐李记定调了产品生产方向:以自主开发为主。五年来,李记共为自主研发、具有特色的9个系列申请了外观专利,每个系列包括5——6个瓶型。也是在2013年左右,李记所属华兴玻璃股份公司将生产燃料全线改为天然气。

  产业的飞速发展,一方面带来了机遇,另一方面也带来了困惑。李道扬说,化妆品属于快消品,生产计划性较差,而制造企业整体对稳定性要求较高,这两年高速变化的市场,给上游包材厂商带来挑战,“为了迎合客户的灵活性,我们几乎每天得做调整,也逼着做一些备货库存,但备货也有失败的时候,每年都会报废一些不好卖的产品。”

  经过长期的探索和积累,李记在库存上掌握了一套自己的经验,通过对客户产品推广力度、客户销售渠道、客户配合度等多方面的评判,李记对库存的预判能力也越来越准。

  目前,李记正常周转期的库存量稳定在4000——5000万个。李道扬表示,这个量是李记经过十年摸索出来的,也是对李记而言一个较为合理的状态。他称,因为李记很多产品是自主开发的,生产数量好控制,所以对订单起订量的要求也偏低,目前行业通常是5万—10万个的起订量,而李记将个别产品的门槛放低到了5000个,“正常情况下单品2万个起订,这样对客户的库存压力会小一点,周转也更快。”

  李道扬表示,在珠三角区域,李记的市场已趋于饱和,而在长三角相对空白。2015年,李记在上海成立分公司,以期在量和质,以及订单灵活性上均有所突破。他认为,在产品的需求上,长三角的定位和要求总体偏高于珠三角。况且放眼未来,上海作为时尚之都,更利于提升李记的知名度和在行业的影响力。而今年进驻东方美谷产业园,更预示着李记又一个全新的增长极。未来,李记上海公司的定位、要求,也会跟广州总部区别开来,独立核算,运营上逐步本地化。

  李道扬称,2015年,李记业绩达到历史最高峰。2016年,李记在产品结构等方面进行了调整,一方面淘汰了以往陈旧的模具和产品,另一方面开发了中高端线%,达到历史的又一个高峰。

  或许正是这样的适时调整,让李记面对原料价格的不断飙涨,有了调价的底气。2017年和2018年,李记将产品报价分别提高了5%和6%,不过,相对原料价格共计15%——16%的涨幅而言,仍有4%——5%的成本需内部消化,“包材的利润率本身不高,所以这也是一个不小的挑战。”

  由此,李记开始两条腿走路,一方面通过走量来转换成本,另一方面利用电镀、纳米镀、贴花等特殊工艺,以及加厚瓶底的方式提高产品附加值。

  与此同时,围绕玻璃瓶这一主包材,其完善了相关配套服务。李道扬介绍,以往李记只做玻璃瓶,盖子、喷头等配套包材客户自行搭配,近两年李记提供的是全套包材,以进一步满足客户的需求。

  这一点,与电商和微商品牌的兴盛分不开,该类品牌整体追求快速,加上对供应链的认知相对欠缺,因此宁愿包材企业提供一整套产品和服务。在李道扬看来,这类品牌大体呈现出“成本不一定要求最低,但效率一定要求最快”的特点。近两年,李记的业绩增长也主要来自该类品牌的贡献。

  他介绍,李记现有客户群体中,电商和微商客户占比在30%——40%之间。且相比前几年的爆发式增长来说,如今电商品牌增长到了一个相对瓶颈期,在经营策略上也渐趋理性,开始考量利润和品种,而非最初那样单纯追求流量。

  从对包材的需求上,李道扬也洞察到了这一点。以往,电商和微商品牌对包材的需求是追潮流,计划性差,但现在它们更为看重品牌自我的风格和调性,前两年盛行的韩风势头也逐步减弱,而相对简约化、有中国本土风格的包材更受青睐,这也是他眼中包材的未来走向。

  “现在是真正的八仙过海。”李道扬不由感慨,电商和微商品牌强劲增长的同时,从传统线下渠道成长起来的本土品牌缺乏新的增长点,订单需求乏力。一个典型的现象是,近两年新兴的本土品牌越来越少,市场上的新面孔大多是原有品牌延伸出的新系列或品类,鲜有真正的新品牌问世。

  但是,整个市场的需求在持续增长,“关键就看谁分得多一点”,李道扬认为,前几年,传统线下渠道也好,电商渠道也罢,都无一例外地在走马圈地,追求虚高的速度,但随着消费者的渐趋成熟,以及产业的逐步规范,这种操作思路已然不可持续。

  早在2015年,李道扬就认定一个结论:国内主流美妆品牌过去近十年的高速增长,看似在化妆品店等渠道威胁到了外资品牌,实则是在已有地盘上打转。一方面,这十年间,在一批本土品牌逐步强大的同时,也不断有越来越多的本土中小品牌被挤出局。也就是说,本土品牌占据的总市场份额并未改变多少,更谈不上对外资品牌的固有市场产生威胁,尤其在外资品牌擅长的百货渠道,以及高端领域,本土品牌仍几近空白。

  不过,以欧洲等美妆产业相对成熟的市场为鉴,李道扬坚信,未来十年的中国美妆产业,一定是寡头化时代,市场资源将逐步集中在个别企业手里。这一方面要求本土有代表性的品牌要从最基本的产品品质出发,维护好已有市场。更意味着,接下来其必须从外资品牌的手里抢市场,“现在到了真正正面竞争、同台竞技的时候了。”他认为,这两年一些本土品牌收购海外品牌的做法,便是认准了该趋势。

  这一观点的表达,李道扬并非特指品牌层面,而是整个美妆产业的未来格局。换言之,包材商的资源也将逐步集中化,这就意味着一个愈发两极分化的未来走向。而上海新根据地的落成,将是李记对这一趋势大胆的押注。